Dalla pittura rupestre alle emoji: lo smile

La comunicazione, sia scritta che orale, è in continua evoluzione. Lo abbiamo visto già dai primi alfabeti fenici in cui gli ideogrammi si sono gradualmente trasformati in lettere: ad esempio, la lettera “A” (Aleph), inizialmente scritta alla rovescia, nasce dalla rappresentazione stilizzata della testa di un bue.

In questo momento storico, stiamo assistendo al processo inverso: le immagini si stanno sostituendo alle parole in modo preponderante. Probabilmente, dobbiamo questa inversione di tendenza al fatto che la società attuale è sempre più concentrata sull’apparenza, tesi avvallata anche dal successo di social come Instagram, e che preferiamo disporre di centinaia di simboli o icone piuttosto che limitarci ad utilizzare poco più di venti caratteri.

Partiamo dall’inizio: lo smile

La prima emoji universalmente conosciuta è sicuramente lo “smile”, la sua apparizione avviene nel 1962, quando una radio di New York lo riproduce sopra una felpa per farne dono agli ascoltatori. La radio regala migliaia di queste felpe che riproducono un’icona molto simile a quella che tutti conosciamo: fondo giallo con occhi e bocca neri.

Nel 1963, Harvey Ball, grafico professionista, viene ingaggiato da una compagnia assicurativa del Massachusetts per creare un’icona in grado di risollevare il morale ai suoi dipendenti ed è allora che Ball disegna lo smile così come noi lo conosciamo. Il suo design viene riprodotto su oltre 50 milioni di spillette.

Nel 1972 che lo smile giunge in Europa, quando Franklin Loufrani cerca una nuova campagna per il giornale francese France Soir e tira fuori l’idea di “contrassegnare” le notizie come positive o negative, in modo tale che i lettori possano, semplicemente attraverso un’occhiata, scegliere di leggere il tipo di notizie che gli interessano.

Loufrani intuisce il potenziale successo della sua icona e registra il marchio in oltre cento paesi. Ma Loufrani non è l’unico ad apprezzare e sfruttare il potenziale commerciale del lavoro di Ball: nello stesso periodo Bernard e Murray Spain si impossessano del disegno di Ball e cominciano a produrre e vendere merchandising riproducendolo. Dalle spille alle tazze, tshirt e felpe, i fratelli Spain cominciano a produrre qualunque cosa, approfittando del fatto che il marchio non è mai stato registrato negli Stati Uniti.

A questo punto i due registrano il marchio del sorriso in una versione leggermente modificata a cui è stata aggiunta la dicitura “Have a Happy Day”. Nel 1996 la storia dello smile ha una svolta: il figlio di Franklin Loufrani, Nicolas, eredita dal padre la Smiley Company.

Nicolas fa realizzare una style guide ufficiale del marchio e chiude contratti di distribuzione in tutto il mondo, finalizzando ed espandendo inoltre i marchi registrati dal padre in tutto il pianeta.

La Smiley Company diventa in breve tempo un colosso: oggi fattura oltre 130 milioni di dollari l’anno ed è tra le prime 100 aziende licenziatarie al mondo. La storia dello smile non finisce certo qui. La registrazione di un marchio è tutto tranne che semplice.

La Smiley Company è chiaramente la società che più tiene alla paternità dello smile e lei stessa ne racconta la nascita sul suo sito: viene menzionato il primo disegno della WMCA, ma non quello di Ball, e Franklin Loufrani si accredita come creatore del marchio moderno.

L’azienda dichiara  addirittura che il disegno sia talmente semplice da non poter essere attribuito a nessuno, arrivando a mostrare quello che ritengono essere il primo smile della storia: una pietra scolpita nel 2.500 A.C. attualmente custodita in un museo francese.

Nel 1997 la Smiley Company vorrebbe registrare il marchio negli Stati Uniti ma la Walmart, già dall’anno precedente, ha cominciato ad utilizzare lo smile come suo elemento distintivo nei negozi e sulle divise dei commessi.

La battaglia legale tra Walmart e Smiley Company dura oltre dieci anni e si conclude con un accordo segreto tra le parti nel 2007.

Nel 2001 Charlie Ball, il figlio di Harvey, fonda la World Smile Foundation: una fondazione che dona i suoi proventi a fondazioni benefiche e caritatevoli, probabilmente il modo migliore di sfruttare il marchio del sorriso.

La guerra per lo sfruttamento commerciale dello smile molto probabilmente non avrà mai fine.

Il simbolo inventato da Harvey Ball e prima usato da una radio (e forse scolpito 2500 anni prima di Cristo) e poi registrato da varie società è in realtà uno dei segni più riconoscibili del nostro tempo.Chi sia il vero “proprietario”  dello Smile a questo punto ha poca importanza: quello che sappiamo è che il sorriso giallo più famoso al mondo rimarrà nel nostro linguaggio grafico per sempre.